Conozca a sus clientes y establezca
con ellos la relación uno a uno

Por Staff CyG
con apoyo del Ing. Luis Carlos Martínez

Definiendo el mercado y a los clientes

“En teoría, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento o lugar en que una persona u organización presenta una necesidad o deseo no satisfecho. En términos más realistas, la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más restringida. En consecuencia, para hacer la selección de un mercado meta, se requiere una valoración de las oportunidades de que dispone la organización". ¹

El enfoque actual de la mercadotecnia se basa en dirigir los esfuerzos de la organización en la satisfacción de los consumidores, quienes son los que integran nuestro mercado, ofreciendo cada servicio de una manera personalizada. Sin embargo para su desarrollo se requiere de un conocimiento previo del mercado. Enunciaremos aquí el análisis que Stanton y Futrell proponen para ello:

“Un análisis de la oportunidad de mercado incluye, primero, un estudio sobre los factores ambientales capaces de afectar el programa de mercadotecnia. Después se analizan los tres componentes de un mercado…” ²

Algunas de las características de los usuarios de clubes son las siguientes: 

• Son usuarios finales
• Satisfacen necesidades de
  • Relacionadas con la salud
  • Estéticas
  • Sociales

• Pertenecen en su gran mayoría a las áreas urbanas
• Tienen niveles de ingreso medio, medio alto y alto
• Involucran todos las edades, estado civil, sexo y preparación académica

Al identificar a los clientes no hay que perder de vista: 

• ¿Cuáles son los clientes potenciales para nosotros?

• ¿Cuáles son sus necesidades?

• ¿Cómo han cambiado éstas a lo largo del tiempo?

• ¿Cómo nos comunicamos con ellos para detectarlas?

Estos estudios son válidos para nuevos mercados pero también para el análisis de los clientes actuales. Una vez realizados éstos, podremos avanzar en la implementación de criterios para la atención de los clientes y para atender y mantener estas relaciones. 

Criterio para implementar la gestión de relaciones con los clientes 

El Ing. Luis Carlos Martínez propone lo siguiente como estrategia para mejorar la relación con los clientes: 

Para comprender lo que significa este concepto, debemos empezar por ubicar a la empresa como una entidad con una relación integrada UNO a UNO. Es decir, como aquella en que la firma es propietaria de las referencias particulares de los individuos; no sólo saben quiénes son los clientes, sino lo que les gusta. Existe en ella un círculo de retroalimentación con el cliente que permite readaptar el conjunto de servicios y productos que se ofrecen modificándolos para brindar un paquete acorde con las necesidades a satisfacer. El proceso de identificación se desarrolla de la siguiente manera: 

• Definir las características del cliente de acuerdo a su empresa
• Analizar cuáles de los clientes actuales cumplen con estas características
• Planear estrategias para ofrecer mejores servicios a los clientes
• Llevar a cabo estos planes
• Evaluar los resultados
• Retroalimentación

Una vez identificando al cliente, el segundo paso es la diferenciación de los mismos. En este punto, es necesario aclarar que la estrategia de evaluación de los clientes que tengamos debe funcionar para todas las áreas y divisiones de la empresa. Debemos agruparlos en distintas comunidades sobre la base de sus necesidades. En este sentido es fundamental tener claro cuál es la información que necesitamos para atraer a los distintos clientes. 

Para realizar esta diferenciación, las tareas de interacción también son diversas y al respecto las preguntas son: 

• ¿Cómo obtenemos mayor información del cliente con el menor prejuicio para él?

• ¿Cuáles son los diálogos que pueden ser bidireccionales en términos de interacción?

• ¿Qué podemos hacer para adaptarnos a este cliente?

• ¿Qué oportunidades podemos ofrecerle: Qué podemos hacer para que el cliente ahorre tiempo, esfuerzo y dinero?

Los métodos de conducir relaciones con los clientes deben compararse en cuanto a su impacto en cuatro áreas: 

Organización: implica un cambio de cultura de todos sus elementos para poder implementar el UNO A UNO. 

Proceso: se refriere a todos los nuevos procedimientos y políticas que tendrán que ser incluidas, explicadas y comprendidas por la organización para que no se pierda o deforme la información y el objetivo de la cultura.

Información: se tiene que preguntar, “¿Cuál es el alcance de los datos que necesito para poder hacerlo?”.

Tecnología: tipo de plataforma tecnológica que se utilizará. 

La práctica en la que el cliente dice lo que desea y la empresa modifica el tratamiento hacia él de una manera intuitiva es la mejor alternativa para realizar los negocios duraderos. Esta manera intuitiva de operar tiene muchas y distintas etapas de implementación y debe cuidarse el impacto en la organización y en el cliente. Como para los miembros de la empresa será algo nuevo, para los clientes el notorio cambio en el trato hacia ellos puede producir reacciones adversas en vez de ser bien recibidas. En consecuencia, puede tratarse de una implementación muy compleja, pero aún así es posible hacerlo paso por paso y de manera metódica y sistemática. 

Recomendaciones: 

Empezar un cambio no es fácil, no es posible comenzar desde la cumbre. Muchos inconvenientes habrá en el camino pero lo que finalmente distinguirá el éxito del fracaso es la determinación y voluntad de que lo que se está haciendo es en beneficio de todos.  

No pierda de vista el objetivo que desea alcanzar y planee sus acciones en metas de corto, mediano y largo plazo. Sea persistente pero no agresivo. No hostigue a sus clientes con miles y miles de cuestionarios que responder. Ellos asisten para realizar otro tipo de actividades y su tiempo es tan valioso como su dinero. Utilice las bases de datos existentes, si las analiza bien, encontrará datos implícitos que le serán de utilidad. Distíngase dando a su club el renombre y la imagen que siempre ha querido darle proporcionando a sus clientes la satisfacción de asistir a un lugar en donde no sólo son tomados en cuenta sino que podrían considerarse ellos mismos como parte del concepto.

Referencias

1. William J. Stanton y Charles Futrell. Fundamentos de Mercadotecnia. Ed. McGraw Hill- Interamericana, 1990. 

2. Ing. Luis Carlos Martínez, MAS Capacitación y Consultoría. Tel. (52) 55.27.99.82 (52) 53.97.91.50 E-mail: capacitate@terra.com.mx  mascapacitacion@tutopia.com.mx 

Este artículo es cortesía de la revista , publicada por
Clubes & Services International, S.A. de C.V.
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